宝马:追求完美的品牌锻造者--
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宝马:追求完美的品牌锻造者
来源:网络  
发布时间:2010/11/16 13:47:59 浏览次数:151次
作为汽车诞生地的德国,在世界汽车发展史上表现卓越,德国人对于机械和技术的专注,注定了这个国家“汽车专家”的身份。
宝马,这一享誉世界的汽车品牌,是德国汽车工业的骄傲。在慕尼黑,记者参观了宝马世界(BMW Welt)。宝马世界由世界顶级建筑师沃尔夫教授设计,是一座集销售、体验和科教为一体的超级汽车展示中心。它新颖独特的双圆锥形设计风格,与毗邻的宝马总部四缸大厦、宝马博物馆以及奥林匹克公园相映成趣,成为巴伐利亚州首府慕尼黑的一个时尚新地标。
宝马世界中的展品,更是令人叹为观止,那些造型、性能无可挑剔、超群卓越的车,无不彰显着这个世界顶尖汽车企业的高贵品质,展示着这个德国汽车品牌对完美的不懈追求。
锻造完美品牌
现任宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫曾这样解释宝马(BMW)品牌标志的寓意:“宝马的总部在慕尼黑,德国的巴伐利亚州,而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的,宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司,宝马就代表了巴伐利亚,代表了德国最精湛的发动机技术。”
正如他对宝马品牌的自豪描述,在世界汽车竞争格局中,宝马汽车一直是技术的倡导者、品质的主导者、发展方向的定调者。作为世界顶级汽车品牌,宝马汽车牢牢树立了其高贵完美的品牌形象。据宝马2009年报显示,去年,宝马集团汽车产能达125.8万辆,年税前利润收入为4.13亿欧元。
完美的品牌形象源自于完善的品牌战略。据宝马知识产权部有关人士介绍,截至目前,宝马集团旗下拥有“宝马”(BMW)、“劳斯莱斯”(Rolls-Royce)、“迷你”(MINI)三大高档系列轿车品牌。目前,宝马在全球共拥有2500件注册商标和商标申请。不仅如此,宝马集团在其涉足的金融领域申请注册了大量商标;对其提倡的“终极驾驶方式”、“纯粹驾驶快乐”等口号进行了商标注册;在不同国家申请具有当地特色的商标。同时,宝马非常注重保护产品的独特性,对其造型独特的车灯“天使眼”等也进行了商标保护。此外,宝马集团尽力保护型号设计的命名,如汽车系列型号330等。宝马集团目前还拥有9500个域名。
同时,为了传递品牌内涵,拓展商标的效用,宝马每年都进行商标许可,如一些迷你车、电脑游戏等使用商标,商标许可年收益高达2000万欧元至3000万欧元。
值得一提的是,目前,中国已成为宝马最重要的市场之一。2009年,宝马公司净利润同比下跌36%,而在中国的销量则同比增长了38%。这也从一个侧面表明,未来宝马将更加重视中国市场。在宝马全新的品牌战略中,中国元素也得到了充分体现。今年5月,宝马公司宣布在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。作为对中国这一全球最重要市场的重视,宝马还专门为汉字“悦”的书法字体注册了商标,作为品牌战略的形象标识。
注重专利战略
在宝马集团参观时,记者体会到了原汁原味儿的欧洲传统的“工程师文化”,研发工程师在企业中有着毋庸置疑的主导权,现任宝马董事长诺伯特·雷瑟夫就毕业于慕尼黑大学机械工程专业。据了解,不仅是宝马,德国汽车企业的领导者绝大部分都是工程师出身,这就决定了德国汽车企业技术导向型的生存路线,而德国工程师的血液中有一种追求完美的传统,正是这种对技术近乎苛刻的追求,决定了宝马的创新基因。
宝马集团认为,企业要想在市场竞争中占据优势、获取最大的经济效益,首先要在产品技术上取得领先优势,只有不断致力于产品研发和技术创新,才能在市场竞争中立于不败之地。
因而,宝马集团十分注重专利的开发与应用,这使得宝马集团的知识产权部门身负重任。据了解,宝马集团知识产权部门是隶属于集团董事会领导的负责专利、商标和许可事务的机构,其下有发动机、空调电器产品部,车体和装饰部,电学、通讯和信息系统部,电子控制系统部,商标、外观设计和知识产权法律部等7个部门。知识产权部门工作人员共有44人,负责集团全球知识产权事务。目前,宝马集团用于知识产权的费用为研发费用的1%至3%。
宝马集团的知识产权部门与研发部门合作非常紧密,许多专利申请都是在企业内部由研发人员与知识产权工作人员合作撰写完成的。在专利撰写和申请问题上,宝马的理念是,专利申请必须在评价其经济价值并对现有技术进行检索的基础上完成。
由于涉及企业的商业秘密,宝马集团的有关人士没有透露其发明专利的拥有情况,记者仅获悉外观设计专利的数据。截至目前,宝马集团拥有2万件外观设计专利,涉及豪华车、普通车辆、配件等领域。在X5外观设计方面,仅外观设计专利每年便新增30件至50件。
正是通过完善的专利战略,宝马集团构筑起了严密的专利保护网络。通过严密的专利保护,宝马集团严防发明者把机密泄漏给竞争对手,从而被竞争对手模仿,同时也密切关注竞争对手在产品技术上的发展,寻找竞争对手的技术空档,从而牢牢掌控着绝对的技术领先优势。正是这一系列行之有效的策略措施,为宝马集团驰骋全球奠定了良好的基础。
离开令人眼花缭乱的宝马世界,完美的品牌印象却在记者心中挥之不去。如今,中国车企雄心勃勃地开始了国际化征程,屡屡大手笔收购国外车企的知识产权,充分表现出了对于锻造知名品牌的追求与渴望。而宝马的品牌锻造之路,本身就是一部中外企业发展的经典教科书。或许,我们能从中汲取的经验还有很多。

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